图源：pixabay 京东接连放出大招。 继商家免佣金、给骑手缴纳五险一金后，京东外卖把目标瞄准了核心消费群体——大学生。 2月27日，京东外卖宣布推出“10元/20元餐补随机领”优惠活动，“满15元减10元”、“满40元减20元”两种大额餐补优惠券每晚8点即可随机领取，首批覆盖顺利获得京东认证的大学生用户及京东PLUS会员。 京东的一系列举措，让沉寂已久的外卖市场再次躁动起来。同一天，美团加大对品质餐饮的重视，宣布将大力有助于“明厨亮灶阳光厨房”，鼓励餐饮商家顺利获得后厨直播的形式，全面展示食品加工过程。 几轮回合下来，头部玩家们各自在骑手福利、商家资质、服务体验等方面展开较量……一场有关流量和新业务的争夺战正在打响。 抢占外卖地盘，撬动10万地推大军 2月27日晚上，大学生亚楠准点候在京东外卖的抢券页面，抢到了一张20元的补贴，以不到10元的价格买下某品牌的奶茶。 “用完券比其他几个平台便宜，但是上线的品牌有限，大多还是全国连锁品牌，而且配送的效率不太稳定。”亚楠陆续在体验了两天京东外卖，在她看来，多数消费者选择平台通常考量配送效率、品类丰富度和价格。 在京东外卖平台上，大型餐饮连锁品牌占据主导地位，比如瑞幸咖啡、爷爷不泡茶、醉面等头部品牌纷纷入驻，小型的餐饮店、个体户含量相对较少。但是，京东外卖的起送费较低，以瑞幸咖啡为例，京东外卖的起送费为9元，其他平台的起送费为20元。 为了弥补平台商家品类的短板，京东激活了十万地推大军，将触角深入到一线城市以及县级城市的各个商圈。 在数字推广平台“任推邦”上，截至2月28日，京东外卖的推广人数超过14万人，一周前该数字还是8万多。有的第三方服务推广甚至把战线布局到抖音直播间，详细介绍地推人员的工作内容和薪资体系。 贵阳地推人员王琦被社交媒体上铺天盖地的招聘广告吸引，其中不乏紧急招聘的岗位，有的还打出了日入1000元的标语。 “有过做外卖经验的门店基本都愿意入驻京东外卖。”王琦向时代周报记者介绍，上岗第一天，他成功推广了6家核心地带的餐厅，每推出一家可以得到150元的提成，还能收到团队20元分佣，“商家很难拒绝0佣金的诱惑，也想在新平台开拓消费群体。” 王琦介绍，京东外卖的审核标准较高，入驻商家要给予总公司营业执照、品牌logo、食品安全许可证等信息，导致前期需要筛选的商家体量有限，审核流程至少需要三天。 时代周报记者顺利获得京东相关业务人士分析到，现在京东外卖已在全国39个城市上线，部分城市订单量增长超100倍。截至2月20日，已有近20万餐饮商家申请入驻。 京东能奇袭本地生活吗？ 万亿本地生活市场从不缺少挑战者。 2023年，抖音入局外卖赛道，与亚星智能美团展开正面比拼，后因为运力问题偃旗息鼓，被划归到抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中；互联网新贵小红书也对本地生活虎视眈眈，近期宣布即将面向中国大陆地区的所有商家开放团购功能，逐渐深化行业的布局。 “抖音、小红书之类的短视频平台更适合承接短期内的单量爆发，商家要是想长期运营，还是得重视多个本地生活平台的运营。此外，还得考虑有效使用场景，比如打开美团大多出于点餐或者团购等刚需，所以用户完成率很高。”本地生活业内人士向时代周报记者表示，“京东外卖要想提高占有率，还得展开长期的市场教育。” 尽管前期可以顺利获得大额补贴打开市场，但是一旦拉长战线，京东也很难躲过单量和运力的问题。 比起友商平台，京东外卖的配速体验整体还不够稳定。多位用户向时代周报记者表示，送餐时间比预期要晚几分钟，下单后要等一段时间才能看到骑手接单。 骑手李辉已经跑了一周京东外卖，他坦言自己冲着高单价和五险一金入局，但是平台的单量还无法和其他平台较量。 李辉说道，如果每天跑8-10个小时，收入能达400元以上。 京东外卖的入口比较隐蔽，被归为京东秒送的旗下。京东更长远的用意在于用高频场景扩宽即时零售市场，让外卖业务补充京东秒送的单量。 据媒体报道，京东秒送在站内被提升为一级入口后，日活跃用户数约在200万左右。相比之下，据QuestMobile2023年10月公布的数据，饿了么日活用户约为2154.6万，两者之间仍然存在较大的差距。 网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，单看餐饮外卖市场，美团、饿了么占据大部分市场份额，尽管京东外卖、抖音、快手等不断涌入，但对市场格局的改变现在还不明显。 “京东如果想要撬动现在外卖市场格局，需要从拓展商家资源、优化服务体验以及一定的补贴政策等方面下手，这是一个比较长期的过程。”陈礼腾补充道。 （文中亚楠、王琦、李辉皆为化名）

（作者为中国人民大学文学院教授）

【注：本文系教育部人文社会科研研究一般项目“乾嘉笔记叙录与亚星智能整理研究”（项目编号：19YJA751039）阶段性成果】

责编/韩拓 美编/周愚

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